“Oni koji su u stanju da vas uvjere u besmislice, u stanju su i da vas navedu na nedjela.“ Voltaire („Pitanja o čudima”, 1765)

Puni zamah propagandne mašinerije i njena strahovita moć u najvećoj mjeri dolaze do izražaja u nacionalnim kampanjama mobilizacije javnog mnijenja. Teorije i modeli takve vrste djelovanja polaze od značajno različitih pretpostavki u odnosu na one koje se podrazumijevaju u komercijalnoj propagandi ili propagandi koja prati kompetitivne političke kampanje. To područje postaje utoliko značajnije imamo li na umu propagandu ideja koje zagovaraju ili ohrabruju djela (nerijetko sankcionirana međunarodnim konvencijama) u rasponu od govora mržnje do podsticanja ratnohuškačkog raspoloženja ili, u najdrastičnijem obliku, genocida.

Kampanje usmjerene na globalnu mobilizaciju odvijaju se u kontekstu visoko koordiniranih aktivnosti kojima na raspolaganju stoje sva sredstva javnog komuniciranja, što bitno mijenja cjelokupnu dinamiku tog procesa. Koja će sredstva, u kojoj mjeri i na koji način, biti stavljena u funkciju tog procesa ovisi kako o postojećim tehnološkim pretpostavkama tako i istorijski prisutnim ideološkim i kulturološkim odrednicama. Prema stepenu njihove složenosti mediji propagandne komunikacije mogli bi se, vrlo pojednostavljeno, kategorizirati na sljedeći način:

Usmene komunikacije u koje bismo uključili različite forme neposredovanog saopštavanja: od glasina i pjesama do propovijedi i govora na javnim skupovima. Ovaj bazični oblik komuniciranja tipičan je za nerazvijene sredine i društva karakterizirana značajnim stepenom nepismenosti ili odsustvom medija masovnih komunikacija, a njegov ograničeni doseg kompenziran je visokim stepenom replikacije (prepričavanja, komentiranja i sl.). Razvijeni savremeni oblik usmene komunikacije uključuje javne debate („panel-diskusije“, „okrugli stolovi“), predavanja, skupove poput konferencija, zasjedanja, itd. Mada je i njihov inicijalni doseg ograničen, ove forme širenja ideja imaju posebnu važnost kao posrednička faza u uvođenju određenih tema u javni diskurs kroz druge kanale masovnih komunikacija.

Pod svijetom štampanih medija podrazumijevaćemo sve oblike komunikacije koji koriste tehniku štampe, bilo da se radi o tekstu, slici ili njihovoj kombinaciji. Među njima je najmoćnija tzv. dnevna štampa na kojoj počiva industrija novinskog izdavaštva. Velike, svjetski poznate novinske agencije po pravilu iza sebe imaju više od jednog stoljeća iskustva i dnevno čitateljstvo koje broji milione ljudi. Uprkos globalnoj migraciji novinskih izdavača prema elektronskim medijima potrošnja papira za novinsku štampu iznosila je u 2021. godini čak 12 miliona tona. Novine redovno čita svaki treći stanovnik ove planete. Uz dnevne i sedmične novine, javno dostupni štampani mediji obuhvataju i magazine, raznovrsnu periodiku, knjige, brošure/pamflete, a u širem smislu i plakate, letke, itd. Za propagandiste je štampana riječ oduvijek predstavljala dragocjeni komunikacijski kanal, još od 1472. godine kada se pojavljuje prvi štampani letak kojim se oglašava prodaja molitvenika, a pogotovo od 18. stoljeća kada oglasi počinju naseljavati dnevnu štampu. Štampana riječ je trajno dostupna i može biti pročitana bilo kada i bilo gdje, a poznavanje profila tipičnih čitalaca date publikacije omogućuje da se tekstualna forma optimizira „po njihovoj mjeri“. Problem sa kojim se suočavaju propagandističke kampanje masovnih razmjera, posebno kada se one provode u kriznim periodima nekog društva, sadržana je u tome da štampa zahtijeva ne samo odgovarajuću distributivnu mrežu, nego i platežnu sposobnost krajnjeg konzumenta koji će morati za svoju informiranost svakodnevno izdvojiti neka novčana sredstva. Pokazuje se da će se u uslovima ekonomskog kolapsa dojučerašnji vjerni čitalac odreći svog omiljenog dnevnog štiva i preusmjeriti na elektronske medije čiji mu je signal „besplatno“ dostupan, a saopštenja uvijek svježija od jučerašnjih vijesti u današnjoj štampi.

Elektronski mediji obuhvataju sveprisutne radio-televizijske programe, glavne magistrale informacijskog napajanja savremenog čovjeka. Oko 70% čovječanstva sluša radio i njegova pristupačnost čini ga i dalje dominantnim izvorom informacija kojem se ujedno i najviše vjeruje. Jedini problem dostupnosti radio programa, posebno u nerazvijenim područjima svijeta, oduvijek je bio vezan za napajanje prijemnika električnom energijom. Tranzistori tu nisu mogli pomoći jer su i baterije bile podjednako rijedak luksuz. Situacija se bitno promijenila 1991. godine zahvaljujući britanskom inovatoru Trevoru Baylisu. Slušajući o problemima borbe protiv AIDS-a u Africi, među kojima je, zbog odsustva radio prijema, najozbiljniji bio nedostatak informacija od životnog značaja za ugroženu populaciju, Baylis je došao na ideju da razvije jeftini tranzistorski radio prijemnik koji bi koristio „alternativni“, low-tech izvor napajanja – konverziju mehaničke u električnu energiju. Prema njegovom sjećanju za svega pola sata sklopio je prvi model „tranzistora na navijanje“ (wind-up radio) koji je funkcionirao na isti način kao i mehanički časovnici u odnosu na njihove elektronske potomke. Nakon nekoliko godina traganja za zainteresiranim investitorom, Baylisov pronalazak počela je u Južnoj Africi proizvoditi kompanija BayGen i 1996. godine BayGen Freeplay radio dobiva nagradu koju BBC dodjeljuje za najbolji proizvod i najbolji dizajn, a radio program postaje dostupan i u najzabitijim krajevima svijeta. Mada to u procentualnom smislu nije značajno povećalo slušanost radija u svijetu, učinilo ga je dostupnim i tamo gdje uvijek prisutni radio signal nikada nije doživio svoj „zvučni preporod”.

Televizijski program je u svijetu približno podjednako prisutan kao i radijski, ali je u percepciji javnosti njegov kredibilitet značajno niži. Početkom ovog stoljeća CIA je u svojoj publikaciji činjenica o svijetu (CIA World Factbook) navela da u mediju elektromagnetskih javnih komunikacija prebiva oko 44.000 radio stanica (sa godišnjom proizvodnjom od 66 miliona sati originalnog programa) i 33.000 televizijskih stanica (sa 48 miliona sati originalnog programa). Sa stanovišta propagande, elektronski mediji omogućuju intenzivan protok sadržaja najrazličitijih i uzajamno komplementarnih formata. Stoga nije slučajno da u svim žarišnim tačkama svijeta primarni interes sukobljenih strana predstavlja kontrola radio-televizijskog programa, baš kao što i režimi koji uspostavljaju totalitarnu vlast teže da na svaki način – sredstvima zabrane, cenzure i finansijskog iscrpljivanja – uguše sve komunikacijske kanale koji nisu podložni takvoj kontroli. Repertoar raspoloživih mjera uključuje nametanje visokih poreza i izricanje drakonskih kazni, oduzimanje dozvola za emitiranje, odbijanje dozvola za odašiljače veće snage, sprječavanje isporuke opreme potrebne za rad, obeshrabrivanje komercijalnog oglašavanja u proskribiranom mediju, blokiranje ili onemogućavanje rada distribucijske mreže, ometanje signala i sabotiranje odašiljača, i sl. Nepotrebno je posebno naglašavati da sve te mjere prate i vrlo obuhvatne forme represije realizirane kroz maštovite oblike šikaniranja ne samo nepoćudnih novinara nego i tehničkog kao i administrativnog osoblja uposlenog u medijskim kućama čiji se rad želi opstruirati.

Konačno, svemoćni Internet i na njemu izgrađeno zdanje uzajamno povezanih sadržaja (www ili world wide web) koristi skoro dvije trećine čovječanstva. Govoreći o tome, jednostavnosti radi, ovdje ćemo upotrebljavati kolokvijalni izraz „internet” zanemarujući razliku između infrastrukture i na njoj podignutog sistema javno dostupnih informacija. Procjenjuje se da se broj registriranih internetskih sajtova (websites) kreće između hiljadu i dvije hiljade miliona, od čega je jedna petina aktivnih. Svake sekunde toj mreži se priključuju tri nova, a ukupni broj web stranica koje korisnicima stoje na raspolaganju procjenjuje se na više od 50.000 miliona. Gotovo 90% korisnika interneta ujedno su i pripadnici barem jedne od socijalnih mreža i prosječno provode 2,5 sata dnevno na njima. Dinamika razvoja interneta je do te mjere izražena da svaki numerički podatak o njemu postaje zastarjelim već u trenutku objavljivanja. Ipak, čak i kao takav, može nam dati uvid u red veličina parametara koji ilustriraju prirodu tog medija i na njemu zasnovanih servisa kao što su to društvene mreže.

Intenzitet komunikacija koje se odvijaju preko društvenih mreža mjeri se u hiljadama poruka u sekundi. Samo WhatsApp, ta najpopularnija aplikacija za mobilne komunikacije, svake sekunde ima promet od 50.000 poruka. Svake sekunde na Facebooku će biti postavljeno gotovo 5.000 korisničkih statusa, 8.500 komentara i 4.000 fotografija.

Ogroman dio aktivnosti koje se odvijaju na Internetu usmjeren je na odredišta gdje se informira, podučava, diskutira, saopštavaju mišljenja i stavovi, sučeljavaju različita gledišta, itd. Govorimo o odredištima poput socijalnih mreža, web-portala, foruma, blogova i brojnih sličnih formi digitalnog života u tom nevjerovatno kompleksnom informacijskom eko-sistemu. Njegovo karakteristično obilježje predstavlja izraženo prisustvo sadržaja koji stvaraju sami korisnici (user-generated content), a neteritorijalna priroda virtuelnog prostora (cyberspace) učinila je da sve geografske determinante u procesu diseminacije informacija postanu od drugorazrednog značaja. U vrlo kratkom vremenskom periodu, Internet je od ranjivog medija dostupnog samo manjem dijelu populacije dosegao razinu prisutnosti i kauzativne moći koja ga čini jednom od najkritičnijih komponenti razvoja modernog društva.

Za propagandiste, Internet je otvorio kapije svijeta o kojem su ranije mogli samo sanjati: neograničeni doseg, dejstvovanje u realnom vremenu, neslućeno bogatstvo komunikacijskih formi i mogućnost prikrivanja ili krivotvorenja identiteta izvora informacije. Time je prostor Interneta postao glavnim bojištem propagandnih ratova današnjice, a sasvim izvjesno i sagledive budućnosti.

Kao i u svim drugim oblastima društvenog života, prodor revolucionarnih tehničkih promjena u svakodnevnicu dovodi do lančane reakcije prilagođavanja i transformacija u neočekivano širokom rasponu njenih komponenti. Promjene u načinu funkcioniranja savremene propagande samo su jedna od posljedica metamorfoze socijalne zbilje koju u najvećoj mjeri definira munjeviti razvoj telekomunikacija, informacionih tehnologija i iz njih izraslih medija.

Još davne 2009. godine, dok je Internet koristilo trostruko manje ljudi a pametni mobilni telefoni bili tek u ranoj (idiotskoj) fazi svoga djetinjstva, na univerzitetu u San Diegu provedeno je istraživanje o količini informacija kojima je izložen savremeni čovjek u visoko razvijenom društvu tog vremena. Pokazalo se da on, samo posredstvom medija, „konzumira” više od 100.000 riječi dnevno i 34 gigabajta drugih informacija. Već tada je Roger Bohn, jedan od autora studije „Koliko informacija?“ (How Much Information?), rezimirao rezultate istraživanja zaključkom da je „…naša pažnja isjeckana na kraće intervale, a to vjerojatno nije dobro za dublje razmišljanje.”

Reakcije nisu izostale. Informacijsko preopterećenje i efekti koje ono ima na kognitivne sposobnosti modernog čovjeka postalo je učestalom temom znanstvenih istraživanja i prognoza konačnog ishoda uočenih trendova. Neki od autora iskazali su svoje uvjerenje da bi cunami informacija kojima čovjek postaje svakodnevno izložen mogao dovesti do prilagođavanja našeg mozga novonastalim okolnostima. „Jedna od stvari koje smo naučili u posljednjih 20 godina jeste da naš mozak ima sposobnost da se razvija i raste, ovisno o tome kako ga koristimo”, ohrabrujuće je govorio Colin Blakemore, oksfordski profesor neuroznanosti. Drugi su bili manje optimistični ističući opasnost od „infantilizacije mozga”. Edward Hallowell, njujorški psihijatar specijaliziran za poremećaje pažnje (attention deficit disorder), privukao je interes upozoravajući na generaciju mladih koji su „toliko preokupirani procesiranjem informacija koje pristižu odasvud da gube sklonost ka razmišljanju i osjećanju… Velik dio onoga čemu su izloženi je površan. Ljudi žrtvuju dubinu i osjećaje, postaju izolirani i gube vezu sa drugim ljudima.”

Nezadrživa bujica informacija, fragmentacija pažnje, površno razumijevanje – sve su to elementi društvene zbilje po mjeri propagandiste, zbilje u kojoj se do stavova u sve većoj mjeri pristiže periferalnom rutom, odnosno heurističkim pristupom o kojima je već bilo riječi.

To, međutim, ne znači da su masovne kampanje (pre)oblikovanja svijesti, kada one uzmu maha, razbijene u mnoštvo sitnih, uzajamno nepovezanih intervencija. Njihova sveprisutnost rezultira efektima koji se obično označavaju pojmom sinergije (gr. συνεργός – „zajedničko djelovanje“, sa-radnja), mehanizmom kojim se posebno bavio veliki polimat R. Buckminster Fuller, vjerovatno jedan od najistaknutijih „renesansnih umova“ dvadesetog stoljeća.

Prema njegovom određenju (izloženom u Synergetics: Explorations in the geometry of thinking, 1975) sinergija predstavlja ponašanje cijelih sistema koje se ne može reducirati na prosti zbir ponašanja njihovih dijelova uzetih zasebno. Iz te kooperacije nastaju nova svojstva koja definiraju novo, „emergentno” ponašanje tako integriranog sistema.

Problem pojavljivanja emergentnih svojstava star je koliko i sistemska filozofija jer propituje jedno od centralnih mjesta metafizike: porijeklo različitosti, drugog i novog. U savremenom dobu, on se preselio u domen znanosti, i dobio specifičnije određenje: kada u jednom kompleksnom sistemu dođe do značajne promjene u brojnosti sastavnih jedinica, koja se mjeri redovima veličina, suočavamo se sa pojavom „emergentnih svojstava” (lat. emergere, pojaviti se, nastati), novih osobina nekog sistema nastalih interakcijom njegovih dijelova. Za razliku od sinergetike, koja razmatra ponašanje sistema sastavljenog od kvalitativno različitih komponenti, teorija emergentnih svojstava kompleksnog sistema proučava njegovo ponašanje nastalo promjenom kvantiteta elemenata koji ga sačinjavaju.

U savremenom značenju tog pojma (kako se on koristi u teoriji sistema, filozofiji i sl.), možemo pratiti razvoj ideje o emergentnim svojstvima još od četrdesetih godina prošlog stoljeća. Ona se pojavljuje u spisu Nicolaia Hartmanna „Novi putevi ontologije” (Neue Wege der Ontologie) kao koncept „kategorijalnog novuma”, a u tradiciji analitičke filozofije biva tematizirana u kontekstu supervenijencije (kao „nad(i)laženje”, „postavljanje povrh nečega”, od latinskog prijedloga super, u značenju „iznad”, „povrh”, „na” i glagola venire, „doći”, „prispjeti”), da bi je, konačno, 1999. godine ekonomista Jeffrey Goldstein odredio na način najbliži današnjoj upotrebi kao:

„nastanak novih i koherentnih struktura, obrazaca i svojstava kroz proces samoorganizacije koji se odvija u složenim sistemima. Emergentni fenomeni se razumijevaju kao događaji na makrorazini, za razliku od komponenti i procesa na mikrorazini iz kojih oni nastaju. U velikom broju znanstvenih i matematičkih područja, koja se generalno svrstavaju u ‘teoriju složenosti’ (complexity theory), u toku je intenzivno istraživanje karakteristika i zakonitosti vezanih za emergentne fenomene kakve uočavamo u brojnim vrstama složenih sistema.”

Omiljeni primjeri kojima se ilustrira smisao emergentnih svojstava obično navode vlažnost kao svojstvo tečnosti (npr. vode), odnosno, njenu sposobnost da prijanja uz površinu neke tvari. Ta osobina ne postoji na nivou pojedinačne molekule vode, ali se pojavljuje kao „više svojstvo”, rezultat fizikalnih interakcija između ogromnog broja molekula vode i molekula materijala sa kojim one dolaze u dodir. Da bi ideja tog broja bila nešto određenija, treba imati na umu da jednu kapljicu vode čini oko 6,000,000,000,000,000,000,000 molekula, što je desetinama hiljada miliona puta više od broja zvijezda u našoj galaksiji. To se čini opravdanim razlogom da ga nazovemo ogromnim. U sličnom duhu nikome ne pada na um da neuron proglasi „svjesnim”, ali stotine miliona miliona interakcija koje nastaju vezama između 86.000 miliona neurona u našem mozgu rezultiraju pojavom novog svojstva – svjesnosti.

Promjene koje donosi dramatičan skok u prisutnosti nekog suštinski važnog elementa društvene zbilje često rezultira nastankom novog kvaliteta koji, sa svoje strane, dovodi do promjene u „pravilima igre“ na kojima je počivalo dotadašnje ustrojstvo. O tome dosta rječito govore promjene u svijetu medija nastale pojavom Interneta, a bilo kakav razgovor o prirodi savremene propagande koji ne bi uzimao u obzir tu novonastalu situaciju bio bi ozbiljno manjkav i površan.

Mediji u vremenu postnovinarstva

Termin „postnovinarstvo” (postjournalism) uveo je Andrej Mirošničenko, istraživač medija sa univerziteta York u Torontu, koji je nakon dolaska iz Rusije u Kanadu skratio svoje prezime i postao poznat kao Andrey Mir. Pod tim imenom objavio je 2020. godine izuzetno uticajnu knjigu „Postnovinarstvo i smrt novinskih vijesti” (Postjournalism and the death of newspapers) koju su neki kritičari (npr. Paul Levinson, profesor komunikacija i medija sa njujorškog Fordham univerziteta) uporedili sa znamenitim djelima koje su u području studija medija ostavili Marshall McLuhan, Walter Lippmann, te Edward Herman i Noam Chomsky. Takav kompliment ukazuje, prije svega, da ideja postžurnalizma obuhvata mnogo više nego što može biti predstavljeno u kratkom rezimeu poput ovog.

„Postnovinarstvo” nije jedna od onih „post-“ kovanica koje periodično obogaćuju rječnike kao termini čije tačno značenje i smisao tek trebaju biti preciznije određeni. Ovdje prefiks „post-“ ne ukazuje samo na subsekventno stanje, izraslo na temeljima nekog drugog stanja ili kao reakcija na njega (npr. postmodernizam, poststrukturalizam, i sl.) već naglašava okončanje tog prethodnog perioda, baš kao što pridjev postnatalno obilježava ono što se događa poslije porođaja podrazumijevajući da je proces porađanja završen. Iz tog razloga Mirovo „postnovinarstvo” govori o kraju novinarstva u nekom njegovom tradicionalnom određenju, odnosno – kraju jedne epohe koju su na bitan način odredili dotada prevalentni mehanizmi funkcioniranja medija javnog informiranja. Do epohalnog prevrata, prema Andreyu Miru, došlo je ulaskom Interneta u naše živote, ali posljedice tog revolucionarnog pomaka u komunikacijama on ne posmatra sa tehnološkog stanovišta već dubinskih promjena u funkcioniranju medija koje je proizvela hiperinflacija dostupnih informacija. Mada podjednako vrijede za sve medije javnog informiranja, posljedice procesa o kojima je riječ najuočljivije su u slučaju novinske štampe, te ćemo ovdje taj pojam koristiti kao epitom cjelokupne industrije vijesti.

Model poslovanja medija, koji je neprikosnoveno vladao do prije dvadesetak godina, bio je zasnovan na prihodima od oglašavanja. Tokom proteklog stoljeća čak tri četvrtine prihoda medijskih kuća u SAD pristizalo je iz tog izvora.

Potreba da se privuku oglašivači određivala je tematiku i forme izvještavanja o događajima kojima će biti posvećena pažnja (agenda-setting), a kroz njih i vrijednosti koje će mediji promovirati. Među njima istaknuto mjesto zauzimaju vrijednosti inherentne ideologiji konzumerizma, koje zagovaraju političku stabilnost (odsustvo socijalnih tenzija koje bi unošenjem nemira ugrozile nesmetano funkcioniranje potrošačkog društva) i dovođenje javnosti u sklad sa ciljevima političkih elita. U očima javnosti, ta funkcija medija pojavljuje se kao služba u korist javnog dobra, kroz koju se njeguju vrijednosti demokracije kao pretpostavke uspješno poslujućeg kapitalizma.

Oslanjanje na prihode od oglašavanja za posljedicu ima tendenciju štampe da se prilagodi oglašivaču time što će se obraćati prevashodno imućnijem, kupovno sposobnom dijelu javnosti. Ona obuhvata širok raspon potencijalnih čitalaca vrlo raznolikih političkih gledišta te bi bilo kakvo zauzimanje radikalnijih stavova moglo dovesti do kolizije sa onim segmentom medijskih konzumenata koji imaju drugačije preferencije. Iz tog razloga mainstream mediji imaju tendenciju da se ideološki pozicioniraju oko „centra”, izbjegavajući teme koje bi mogle biti predmetom spora. Umjesto toga, mediji ohrabruju potrošački lifestyle, ukrašavaju stvarnost potiskujući aktualne kontraverze, ukratko – funkcioniraju „proizvodeći saglasnost”, kako su to u svojoj seminalnoj studiji nazvali Herman i Chomsky.

Nemogućnost da se štampa održava prihodima od prodaje ili pretplate dovela je do formiranja modela poslovanja zasnovanog na oglasima. Tako je privlačenje oglašivača postalo središnjim ciljem svakog komercijalno ambicioznijeg medija posvećenog proizvodnji vijesti a tržišna posljedica tog trenda bilo je postepeno gašenje politički beskompromisno profiliranih medija, poput nekoć uticajne radničke štampe. U terminima političke ekonomije, Mir prepoznaje ovaj proces selektivne orijentacije prema kupovno sposobnim konzumentima kao oblik „alokacijske kontrole”: „Novac od oglasa nije nalagao medijima šta da čine; on je naprosto birao medije koji navode svoju publiku da kupuje proizvode.”

Ono što su mediji nudili oglašivačima bila je publika, a ona se opredjeljivala za svoje medijske favorite na osnovu njihovog kredibiliteta. Tako, sa stanovišta medija, reputacija postaje izvorom kapitalizacije i uživa posebnu zaštitu. Industrija proizvodnje i plasmana vijesti postaje regulirana profesionalnim standardima koji štite novinarsku profesiju od direktne kontrole i uticaja oglašivača, kreirajući neku vrstu homeostatičke saglasnosti između ciljeva oglašivača (masovnost medijskih korisnika izloženih komercijalnoj propagandi) i ciljeva medija (privlačenje javnosti na osnovu uređivačke politike medija, čime se podiže njegova komercijalna vrijednost u očima oglašivača). Tu vezu iskazuje i saopštenje „Principi žurnalizma” Američkog novinarskog udruženja (APA, American Press Association) iz 1997. godine, gdje se u odjeljku posvećenom dužnosti novinara da budu lojalni prema interesima građana navodi: „Teorija na kojoj se temelji moderna industrija vijesti zasnovana je na uvjerenju da vjerodostojnost stvara brojnu i lojalnu publiku, te da otuda slijedi i ekonomski uspjeh”. Devet fundamentalnih principa žurnalizma, kako ih tada iskazuje APA, ističu obavezu prema istini, odgovornost za dobrobit građana, imperativ provjere informacija, neovisnost, nepristranost, objektivnost, i sl. Profesionalni i etički standardi formulirani su u duhu određenja po kojem je osnovna svrha novinarstva „da pruža građanima tačne i pouzdane informacije koje su im potrebne da bi funkcionirali u slobodnom društvu”. Jedan od principa navedenih u ovom dokumentu, u kontekstu novinarske nepristranosti u odnosu na predmet izvještavanja, navodi i nužnost jasnog odvajanja činjenica od mišljenja:

„Neovisnost je fundamentalni zahtjev novinarstva, kamen temeljac njegove pouzdanosti. Neovisnost duha i uma, a ne neutralnost, predstavlja načelo na koje se novinari moraju usredsrediti. Iako urednici i komentatori nisu neutralni, izvor njihove vjerodostojnosti uvijek je njihova tačnost, intelektualno poštenje i sposobnost da informiraju, a ne njihova privrženost određenoj skupini ili cilju. U našoj neovisnosti, međutim, moramo izbjeći svaku sklonost da skliznemo u aroganciju, elitizam, izolaciju ili nihilizam.”

Od sredstava javnog informiranja koja služe potrebama građana očekivalo se da pomno prate sve oblike (zlo)upotrebe moći, da bdiju nad vrijednostima demokratskog društva (watchdog of democracy) postavljajući se iznad svih partikularnih stranačkih interesa i pristranosti, predstavljajući gole činjenice na osnovu kojih će javnost formirati svoje mišljenje i stavove. Kako je interes štampe uvijek usmjeren na to da poveća broj čitalaca, koji pripadaju širokom spektru političkih opredjeljenja, a ne da ih odbije problematiziranjem tema koje bi mogle izazvati oprečne reakcije, izbjegavana su ili minorizirana sva ona osjetljiva pitanja čije bi pokretanje rezultiralo potencijalnim podjelama.

A onda je došao Internet i tradicionalni model novinskog poslovanja oslonjen na oglašavanje doživio je u svega desetak godina potpuni kolaps. Na njegovim ruševinama uobličili su se novi oblici poslovanja, a oni su doveli i do suštinskih promjena u karakteru javnog informiranja kojeg su mediji nudili svojim konzumentima, zadovoljavajući njihove potrebe.

Od svoga maksimuma na prelazu stoljeća, kada su prihodi od oglašavanja (ad revenue) u američkoj štampi dosezali do 80% ostvarene dobiti, oni počinju vrtoglavo padati, postajući do te mjere beznačajni da je 2016. godine Udruženje američkih novinskih izdavača (Newspaper Association of America) prestalo da saopštava taj parametar novinskog poslovanja. U svojoj analizi Andrey Mir pokazuje da se tradicionalni model poslovanja medija, usmjeren na oglase, nije oslanjao na sadržaj koji bi privlačio imućno čitalaštvo, već na monopol koji su mediji imali u procesu isporuke (publiciranja) oglasa. Taj monopol je iščezao sa pojavom Interneta: „Medijski biznis zasnovan na oglasima, koji je postigao svoju moć i prosperitet tokom jednog stoljeća, srušio se u svega deset godina”.

Prvi znaci dubokih promjena pojavili su se u domenu malih oglasa (classifieds), koji su na prelazu stoljeća donosili skoro trećinu prihoda američkim novinskim izdavačima (oko 20.000 miliona dolara). U narednoj deceniji pojavljuju se takmaci na internetskim platformama (Craiglist, eBay, i sl.) i taj će se prihod za novinske izdavače smanjiti za gotovo deset puta (2.200 miliona dolara u 2018. godini). Migraciji u svijet digitalnih medija ubrzo su se priključili i korporacijski oglašivači za koje je cyberspace omogućio prodor do korisnika koji su za štampane medije ranije bili nedostižni. Sa usponom društvenih mreža i servisa za pretraživanje informacija (Google, Yahoo, Facebook, i sl.) kraj idile novinskog izdavaštva finansiranog kroz oglase i reklame bio je neminovan. Ne samo da su sada oglašivači mogli pristupiti ciljnoj populaciji širom planete, oslobođeni svih ograničenja distribucije novinskih izdanja ili televizijskih programa, već su dobili i punu kontrolu nad sadržajem, formom i kontekstom poruke kao i njeno precizno usmjeravanje prema profilu ciljne populacije. Baš kao što su u svijetu naoružanja precizno navođene „pametne” bombe i projektili istisnuli strategiju „tepih bombardiranja” (carpet-bombing) kao neefikasnu, skupu i problematičnu sa stanovišta kolateralnih žrtava, tako su i internetski servisi, koristeći prikupljene informacije o preferencijama stotina miliona ljudi, omogućili personalno prilagođenu isporuku reklama za svakog od njih, umjesto nasumičnog gađanja „svih i svuda” u vjerovanju da će nešto od toga pogoditi cilj. Još prije deset godina zarada koju je ostvario samo Google po osnovu oglašavanja bila je veća od polovine te vrste prihoda u cjelokupnoj svjetskoj novinskoj industriji. Novinski giganti pokušali su, sa ograničenim uspjehom, da barem djelimično kompenziraju gubitke prihodima od svojih čitalaca (reader revenue), putem pretplate ili direktne kupovine novinskih izdanja. Masovnom selidbom novina na digitalne platforme, izdavači su pokušali da na neki način sačuvaju „i jare i pare” tako što bi tu ponudili izbor tekstova iz svojih štampanih izdanja i privukli internetske čitaoce da si pretplatom obezbijede pristup cjelokupnom elektronskom sadržaju, ili potraže njegovu štampanu verziju u prodaji. No, postalo je izvjesno da je cjelokupna industrija novinskog izdavaštva dospjela u ozbiljnu krizu.

Otpočela je era digitalnih platformi u svijetu komercijalne propagande, a njom su suvereno vladali Google i Facebook kojima su se uskoro priključile i druge, sve brojnije i moćnije socijalne mreže. Izdavači su morali potražiti neki novi modus finansiranja jer prihodi od oglasa i čitalaca više nisu ni približno bili dovoljni. Internet je razorio monopol u snabdijevanju javnosti vijestima, monopol koji je predstavljao temelj tradicionalnih medija.

Štaviše, pokazalo se da je tipični informacijski jelovnik, prema kojem je krajnji korisnik decenijama bio opsluživan, sadržavao neblagovremene obroke, količinski oskudne i jednolično komponirane u odnosu na potrebe potrošača. U nedostatku alternative i to je za javnost predstavljalo dragocjeni dobitak, a za izdavače opasnu zabludu da je postojeća medijska proizvodnja upravo ono što mediji jesu i treba da budu. Kada se pojavila alternativa bila je isprva dočekana sa arogantnim nipodaštavanjem od strane onih koji ne razumiju brzinu i sveobuhvatnost kojom revolucionarne promjene, kakve je donijela informaciona tehnologija, prodiru u sve pore društvenog bića. No, vrlo brzo, stoljetna tutnjava štamparskih mašina počela je da jenjava, a talas panike zapljusnuo je upravne odbore velikih medijskih korporacija. Oni manje moćni izdavači utapali su se bez glasa.

Internetom posredovani svijet je postao ispunjen vijestima koje su bile dostupne istog časa kada i zbivanja na koja se one odnose, a ne tek sutradan po izlasku najnovijeg novinskog izdanja. Čak i televizijske „Najnovije vijesti“, znameniti Breaking news, značajno su kasnile ma koliko njihova produkcijska priprema bila ubrzana (ili zbrzana). Pritom, digitalne novosti nisu bile probrane na osnovu urednički definiranih prioriteta i opredjeljenja o njihovoj relevantnosti već vijesti o „svemu, svuda i istovremeno“ (i to besplatno!), gdje je krajnjem korisniku prepušteno da sam pronađe i informira se o onome što ga zanima – od vijesti od globalnog ili geostrateškog značaja do vijesti o identitetu vlasnika koker španijela koji u komšiluku noćima remeti miran san žitelja. Ponuda vijesti višestruko je prerasla potražnju za njima – za razliku od situacije svega deceniju ranije, kada je javnost jurila za vijestima, sada su vijesti tražile čitaoce.

U takvoj situaciji, kako kaže Andrey Mir, „potrošači vijesti ne trebaju vijesti; oni već znaju većinu vijesti relevantnih za njih, jer se sadržaj svih vrsta, uključujući vijesti, proizvodi, sortira, osobno prilagođava i isporučuje prije svega putem društvenih mreža i drugih digitalnih platformi“. Šta onda preostaje tradicionalnim medijima kako bi i dalje bili potrebni svojim konzumentima? Sa stanovišta medija, ovo pitanje se može formulirati i ovako: „Ako to nisu vijesti, šta je onda roba koju nudimo javnosti?“

Odgovor je nagoviješten već ranije, kao objašnjenje negdašnje simbioze oglašivača i medija: medij oglašivačima nudi publiku, a nju stječe na osnovu kredibiliteta koji uživa u očima nekog segmenta javnosti kojoj se obraća. Kada se pod naletom internetskih servisa štampa suočila sa drastično smanjenom potražnjom za vijestima, izgubivši priliku da tu vrstu informacija pretvara u robu (komodificira) i živi od potražnje javnosti za njom, još uvijek je preostala mogućnost da izdavači umjesto vijesti ponude – svoju vjerodostojnost. Taj kredibilitet zasnovan je na reputaciji i kompetencijama profesionalaca zaposlenih u medijskim kućama. Promjenu karaktera tradicionalnih medija Mir objašnjava na sljedeći način:

Budući da danas sadržaj vreba na ljude sa svih uređaja, mediji više ne mogu zaraditi prodavajući vijesti. Ljudi obično dobivaju vijesti sa društvenih mreža, ali ako su vijesti na njima uznemirujuće ili upitne, oni traže njihovu potvrdu. Ova provjera valjanosti jedina je usluga koju mainstream mediji još mogu pružiti.

Tako su se mediji, umjesto da snabdijevaju javnost vijestima, prebacili na validaciju vijesti. I moraju se suočavati sa najšokantnijim vijestima. Promjena u poslovnom modelu prisilila je medije da se bave emocionalnom i ideološkom vrijednošću vijesti, a ne samim vijestima. Izvještavanje je potisnuto komentiranjem. To nije bila neka posebna promjena za Fox News, ali za New York Times ili CNN pomak je bio tektonski.

Čini se da je prelazak velikih medijskih kompanija sa prodaje vijesti na prodaju mišljenja i stavova, na promoviranje onoga što bi trebalo biti središnjom temom razgovora (agenda-setting), najavio New York Times tokom američke predsjedničke kampanje 2016. godine. Svojim pristupom aktualnim političkim problemima ovaj mogul novinske industrije u potpunosti se prilagodio stavovima svojih čitalaca, ponudivši istomišljenicima najvokalnije i najlucidnije elaboracije njihovih zajedničkih političkih opredjeljenja. Slijedio je i Washington Post, i uskoro je medijskom scenom zavladao novi stil izvještavanja fokusiran na odnos prema zbivanjima kojima je pripisana činjenična utemeljenost. Štaviše, ta praksa je pokazala da „mišljenja mogu biti pretvorena u činjenice ukoliko im se priklanjamo u dovoljno ostrašćenoj mjeri“.

Mada je teško reći u kojem stepenu je taj novi duh izvještavanja bio izvorom ili posljedicom sverastuće polarizacije, on je za medijske kompanije postao neizbježan kako bi profunkcionirao jedan novi model poslovanja – onaj koji je obećavao mogućnost preživljavanja u naletu digitalnih medija. Za početak, bilo je dovoljno definirati izvor i objekat socijalne anksioznosti, zauzeti opozicijski stav, polemički ga argumentirati, staviti u javni opticaj i time osnažiti motive svojih čitalaca da se vežu uz medijsku platformu gdje se na najrječitiji način iskazuju njihova osjećanja. Prema Miru, jednom kada je preferencija „opozicionog stava“ istisnula dojučerašnju ikonu objektivnosti, otvorilo se nepregledno područje subjektivnih mogućnosti u kojima se novinar pojavljuje kao arbitar u ključnim pitanjima političke zbilje. Nije za podcijeniti ni uticaj predsjedničkih izbora na ustoličenje novinarstva koje se neće odviše zamarati pitanjem činjenične utemeljenosti i objektivnosti, kako bi punu pažnju moglo posvetiti vrjednovanju političkih stavova prema ljestvici desiderata koje dati medij zastupa i sa kojom se čitalaštvo identificira. Posljedice iznevjerenih očekivanja koje čitalaštvo polaže u pouzdanost novinske objektivnosti osjetio je upravo New York Times koji je na sam dan izbora 2016. godine najavio pobjedu Hillary Clinton sa izvjesnošću od 84%. Trijumf Donalda Trumpa nije samo označio najveći dotadašnji debakl političkih prognostičara, nego je i učvrstio uvjerenje etabliranih medija da je mnogo sigurnije usmjeriti se prema onome što znaju najbolje – komentarima stvarnosti kakva ona jeste iz njihove perspektive i stvarnosti kakva bi trebala biti.

Ova transformacija, prema Miru, označila je početak doba postnovinarstva:

Novinarstvo je tražilo istinu; postnovinarstvo je zamijenilo istinu za pravdu. Novinarstvo je istraživalo ono što postoji; postnovinarstvo prosuđuje je li postojeće ispravno. Novinarstvo je opisivalo; postnovinarstvo propisuje. Novinarstvo je otkrivalo svijet kakav jest; postnovinarstvo prikazuje svijet kakav bi trebao biti.

Ukratko – novinarstvo centrirano na utvrdive činjenice zamijenjeno je novinarstvom kojim dominiraju stavovi i mišljenja (opinion journalism). Dok se klasično novinarstvo predstavljalo kao objektivno (tj. nominalno „težilo pravednosti“, što je ambicija koju Mir označava kao aspirational fairness), njegov savremeni potomak postaje izraženo normativan, ulažući svoj autoritet u procjenu činjeničnosti i zagovaranje načina njenog razumijevanja i interpretacije.

Posljedica toga je da su mediji sve manje plaćeni za vijesti a sve više za njihovu sposobnost da definiraju šta treba biti područje javne pažnje i kako se prema njemu odnositi. Ono što postaje bitna novina u tom procesu sastoji se u tome da funkcija „procjenjivača“ tematske relevantnosti više nije u domenu ingerencija redakcije i uredništva već o tome odlučuje „viralni urednik“.

Korisnici društvenih mreža nastojali su pronaći, producirati i podijeliti činjenice, dokaze, mišljenja i saznanja – sve što bi moglo izazvati interes drugih. Diskurs na društvenim mrežama se odvija kroz raspršeni mehanizam uzajamnog informiranja koji obavlja posao onoga što ja nazivam „viralnim urednikom”: on bira, dorađuje i isporučuje društveno relevantan sadržaj, optimiziran tako da bude „zarazan“.

Prelaz izvještavanja o vijestima i javnim raspravama sa tradicionalnih medija na društvene medije doveo je do politizacije. Stari informativni mediji, koji su težili da služe etabliranim institucijama, počeli su se natjecati sa višesmjernim, svestranim i promjenjivim silama nastalim u živim interakcijama između učesnika i strukturiranim od strane viralnog urednika. Struktura moći temeljena na hijerarhijskoj raspodjeli materijalnih resursa – „piramidi” – počela se takmičiti sa onom koju formiraju koagulirajući prilozi iz informacijskih resursa: „oblakom” (cloud).

Fenomen „viralnog uredništva”, o kojem govori Andrey Mir, može se posmatrati kao emergentno svojstvo koje nastaje agregacijom i proliferacijom ogromnog broja informacija, gdje se svaka od njih bori za svoj dio „javne pažnje”. Neke će poprimiti viralna obilježja i munjevito se proširiti informacijskim prostorom, neke će mutirati ne bi li poprimile takva obilježja, neke će odumrijeti neprimijećene… Pritom, proces selekcije koji vodi „preživljavanju najprilagođenijih” nije u rukama nikakvog hijerarhijski povlaštenog entiteta – on je sastavni dio autoregulacije samog sistema. On je „algoritamski nepredvidiv” upravo u onoj mjeri u kojoj su nepredvidive mutacije informacijskog sadržaja sa viralnom ambicijom, a one ovise o reakcijama „domaćina” čiju svijest takav sadržaj pokušava zaposjesti.

Selidba štampanih medija u digitalno okruženje značila je mnogo više od puke promjene u načinu isporuke informacija. Kada medij više ne postavlja oglašivača kao prioritet u svome poslovanju, već se okreće samom konzumentu kao primarnom izvoru svojih prihoda, onda i informacije koje se komodificiraju više neće biti vođene sadržajima i vrijednostima koje pogoduju životnom stilu stabilnog potrošačkog društva (minimiziranje konflikta i tenzija, poliranje društvene zbilje, impersonalni ton „faktualnog izvještavanja“ i sl.) nego sadržajima i formi njihovog saopštavanja koji zanimaju i privlače kupca novosti tj. krajnjeg korisnika informacija. Kakvi su to sadržaji?

Odgovor je nagovijestio još 1964. godine McLuhan u svojoj knjizi „Razumijevanje medija“ (Understanding Media): „Prava vijest je loša vijest – loša vijest o nekome ili loša vijest za nekoga“. Mada je stoljetni procvat žute štampe i tabloida ukazivao da bi u toj tvrdnji moglo biti i nešto dublje od puke ljudske potrebe za zabavom, senzacijom i zavirivanjem u komšijsku privatnost, tek 1979. godine izraelsko-američki psiholozi Daniel Kahneman i Amos Tversky ukazali su na psihološko porijeklo i značaj ljudske potrebe za znanjem o „lošim vjestima”. U Nobelovom nagradom ovjenčanoj teoriji o kognitivnim procesima koji imaju odlučujuću ulogu u donošenja riskantnih odluka, ova dvojica znanstvenika zaslužnih za razvoj tzv. „bihevioralne ekonomije”, istraživali su šta se na podsvjesnom nivou dešava kada donosimo značajne odluke neizvjesnog ishoda. U knjizi „Teorija očekivanja: Analiza riskantne odluke” (Prospect Theory: An Analysis of Decision under Risk) pokazali su na koji način, suočeni sa alternativnim odlukama podjednako nesigurnih izgleda, procjenjujemo za koju od njih da se odlučimo: kako procjenjujemo vjerovatnoću potencijalnih gubitaka i potencijalnih dobitaka. Nalazi proistekli iz brojnih eksperimenata su nedvosmisleno pokazali da će ljudi radije slijediti strategiju izbjegavanja mogućeg gubitka negoli strategiju koja obećava mogući dobitak. U našoj svijesti gubitak ima veći značaj od dobitka, njihov odnos nije simetričan. Vjerovatnoća da izgubimo neku novčanu vrijednost bitnija je u donošenju naše odluke od podjednake vjerovatnoće da dobijemo taj iznos. Povećana pažnja koju pridajemo negativnom ishodu nije posve iracionalna, budući da realno postoji donji prag egzistencijalnih potreba. Ako je za puko preživljavanje potrebna određena količina hrane koju u datom trenutku posjedujemo, onda se odluka da rizikujemo njen gubitak zbog mogućnosti da je udvostručimo ne može posmatrati samo kao brojčana kalkulacija jer su u igri dva „kvalitativno” različita ishoda – smrt ili dvostruko izdašniji obrok. Možda je upravo takva vrsta uvida razlogom postojanja izreke da je bolji „vrabac u ruci nego golub na grani”, koja prevedena na jezik bihevioralne ekonomije podrazumijeva da je za neizvjestan ishod hvatanja goluba neophodno ispustiti „sigurnog” vrapca.

Potreba da se bude informiran o mogućim negativnim ishodima, njihovom postojanju i manifestacijama, o vjerovatnoći da postanu dijelom i našeg životnog iskustva, o načinima na koje su se drugi nosili sa njima, o objašnjenjima mreže uzroka i posljedica u kojoj figuriraju takvi ishodi, ukratko – o prirodi „onog nepoželjnog”, postaje objašnjenjem McLuhanove opaske o javnosti uvijek gladnoj loših vijesti.

Zanimljiv ogled proveo je 1. decembra 2014. godine ruski informativni portal „Gradski reporter” (Городской репортер) iz Rostova na Donu. Dan prije njegovog izvođenja, uredništvo je najavilo posjetiteljima svoje web stranice namjeru da sutradan promijene karakter prezentiranih vijesti: „Osjećate li se kao da ste okruženi negativnim vijestima? Da ujutro ne želite čitati novosti? Mislite li da su dobre vijesti samo mit? Pokušaćemo vam sutra dokazati suprotno!”. Naredni dan na web stranicama „Gradskog reportera” osvanule su samo dobre vijesti: „Uprkos snijegu nema zastoja na putevima”, „Novi podvožnjak se otvara na vrijeme za Dan Pobjede”, i sl. Čak i potencijalno alarmantne vijesti predstavljene su u „pozitivnom duhu”, kao što je bila vijest o dojavi o bombi postavljenoj na lokalnoj željezničkoj stanici, uz koju je naglasak dat na činjenicu da se dojava pokazala lažnom. Taj dan nije bilo nikakvih vijesti o ubojstvima, nesrećama, katastrofama, o lokalnim tragedijama i skandalima… Rezultat: promet na web stranicama „Gradskog reportera” tog dana bio je 70% manji od uobičajenog prosjeka. Zamjenica urednika portala, Viktorija Nekrasova, prokomentirala je ovaj redakcijski pokušaj: „Tražili smo među dnevnim vijestima samo pozitivne stvari, i vjerovali smo da smo ih našli. No, čini se da ih gotovo niko ne treba, i u tome je problem”. Već sutradan stvar se normalizirala – zajedno sa vijestima o automobilskim nesrećama i napuklim vodovodnim cijevima, vratili su se i čitaoci.

Slični projekti reafirmacije pozitivnih vijesti, kroz tzv. „konstruktivno novinarstvo“, teže tome da gorućim društvenim pitanjima pristupe ukazujući na njihova moguća rješenja koja bi dovela do pomaka u željenom pravcu i pozitivne promjene postojećeg stanja. Pojam „konstruktivnog novinarstva“ popularizirale su britanske „Pozitivne vijesti“ (Positive News) koje već tri decenije provode uređivačku politiku nalik onoj koju su u samo jednom danu pokušali realizirati novinari iz Rostova na Donu. Pod egidom „Dobro novinarstvo o dobrim stvarima“ ovaj portal i tromjesečni magazin, koji je osnovala Shauna Crockett-Burrows, ponosno ističe da predstavlja „prvu medijsku organizaciju u svijetu koja je posvećena kvalitetnom i neovisnom izvještavanju o onome što je dobro”,

Sa sličnom namjerom je prije desetak godina pokrenuta mreža Solutions Journalism Network čiji je cilj da obuči i poveže novinare koji bi javnost informirali o tome kako ljudi reagiraju na probleme svakodnevnice. „Naša je misija transformirati novinarstvo tako da svi ljudi imaju pristup vijestima koje im pomažu da zamisle i izgrađuju pravedniji i održiviji svijet“, navodi se u njihovom programu. Predsjednik mreže Dean Furbush taj cilj formulira kao podršku revoluciji u novinarstvu, koja bi pomogla novinarima da „vide i praktikuju žurnalizam koji će unositi svjetlo u probleme, a ne samo iznositi probleme na svjetlo”. Mreža tvrdi da je više od 500 novinskih organizacija i 20.000 novinara širom svijeta sarađivalo u naporu da „novinarstvo rješenja” (solutions journalism) postane prisutnije u praksi medijskog izvještavanja, inspirirajući javnost na konstruktivno sudjelovanje u građanskom životu.

Neki drugi mediji, mahom lokalni i malog dosega, i sami su pokušali da barem imaju neku web stranicu koja bi „svaki dan izmamila osmijeh na lica ljudi i pronašla javnost koju bi angažirala u pozitivnom, životno afirmativnom i smislenom sadržaju”, kako je takav pokušaj najavio 2018. godine Cornwall Live pokrenuvši svoj „Projekat sreće” (Happiness Project).

Realno, ovi primjeri pokušaja da se na životu održi „konstruktivni žurnalizam“ predstavljaju tek kap u okeanu medija kojim dominiraju najavljivači i tumači apokalipse koja samo što nije otpočela… ili već jeste ali se to krije. Prema Andreyu Miru, medijska orkestracija katastrofičkog ugođaja posljedica je prelaska na poslovni model koji se više ne oslanja na oglašivače nego na same konzumente:

„Kada se mediji oslanjaju na prihode od čitatelja, skloni su da tematiziraju negativne događaje jer su za ljude negativne vijesti vrjednije u donošenju odluka, kao što pokazuje bihevioralna ekonomija. Otuda pristranost ka negativnom i sav taj tenor ‘propasti i mraka’ (doom and gloom) koji je nekada cvjetao u tabloidima jer je za njih prihod od čitatelja uvijek bio znatan.“

Novi raspored snaga na tržištu medija, gdje se oni ponovo vraćaju prodaji informativnog sadržaja čitaocima a ne prodaji pažnje te publike oglašivačima, nije samo promijenila karakter robe koji se prilagođava potražnji za katastrofičkim sadržajima, već i način njene kupovine. Štampa više nije mogla opstajati na prihodima od oglašivača, niti je mogla živjeti od prodaje novina preko distributivne mreže kioska ili pretplata kojima su potrošači osiguravali njihovu dostavu jer se sada plasman vijesti uglavnom preselio u digitalni medij.

Rješenje je nađeno u formi kombinacije digitalne pretplate i donacije ili „donskripcije”, kako je naziva Mir (donscription, kovanica od donation i subscription). U osnovi donskripcija predstavlja varijantu tradicionalne pretplate koja se od klijenta sada traži u formi donacije.

Uvođenje donskripcije je posljedica činjenice da su očekivanja javnosti, kako je ranije naznačeno, sada usmjerena na validaciju i interpretaciju vijesti a ne na same vijesti. Otuda se medijskim kućama više ne plaća za vijesti nego za njihov uticaj na socijalno okruženje, a priroda tog uticaja određena je stavovima koji se promiču. Time potrošačka lojalnost određenom mediju poprima obilježja pripadnosti grupi koja dijeli određeni svjetonazor – pretplatništvo se pretvara u članstvo.

(Nomad) foto: Pixabay)