Na predstavljanju studije „Prava mera medija 2025“ poručeno je da televizija u Srbiji i dalje drži dominantnu poziciju u domenu informacija i zabave, ali da istovremeno internet postaje ključni kanal komunikacije. Direktori istraživačkih agencija i stručnjaci za medijsko tržište saglasni su da bez preciznijih podataka i savremenijih metoda praćenja publike – nema napretka celog sektora.

Direktor Ipsosa Dejan Radosavljević naveo je da se u Srbiji „televizija i dalje drži čvrsto“, ali da je rast digitalnog prostora vidljiv.

„Sve ukazuje da televizija ostaje dominantnan deo srpskog medijskog tržišta u sektorima informacija i zabave, ali da je proboj Interneta, u domenu komunikacije, sve jači“, istakao je on.

Silvija Atijas Ristić ispred Nielsena koja se bavi merenjem gledanosti ističe da je problem u Srbiji i fragmentacija pažnje publike između različitih uređaja i medija, što otežava praćenje i prikupljanje relevantnih podataka.

„Svi su saglasni da je Srbija je, sa ukupnim medijskim tržištem vrednosti 274 miliona evra, nedovoljno velika za primenu naprednijih metoda praćenja publike i njihovih potrošačkih navika. Bez jasnijih podataka i bolje regulative, tržište se sporo razvija u svim oblastima – od njegove isplativosti do (samo)regulacije i transparentnosti“, istakla je ona na predstavljanju studije.

Da bi se ovo stanje promenilo, kako navodi ekspert iz sektora pravnih okvira i regulative Miloš Stojković, potrebna je saradnja svih aktera na tržištu, što uključuje i donosioce odluka.

„Potrebna je saradnja svih aktera na tržištu, od agencija za istraživanje, oglašivača, medija do države, a te podatke onda ne moraju da koriste samo kompanije, već i donosioci odluka kako bi unapredili javni interes. Treba da insistiramo na iskoriščenju svih podataka, njihova vrednost je neeprocenjiva za analize koje će da kreiraju mere javne politike, a ne da mere politike uređuju tržište. Na primer, u monitoringu je oko 90 TV kanala, znamo da ih ima ih više od 200… Gde su ostali, posebno lokalne televizije… Upravo to treba da bude signal državi, da kroz projekte od javnog interesa pomognu tim medijima da se legitimišu na ispravan način“, objasnio je Stojković.

Advokat Stojković vidi širu sliku ove problematike, jer ukazuje da podaci nisu potrebni samo oglašivačima, već i za definisanje ciljeva u javnoj politici. Kao primer navodi i sufinansiranje medijskih sadržaja, koje bi se takođe poboljšalo boljom upotrebom podataka, ali navodi i da je bitno za koje svrhe se koriste podaci.

„Više od metodologije je važniji kontekst – šta želimo da dobijemo i za koje svrhe, da bi se došlo do merenja, od kojih bi i donosioci odluka imali upotrebnu vrednost. Zato i oni moraju da podrže sektor u standardizovanju podataka, koji se prikupljaju… Mnogo se pričalo o tome i ranije, samo je pitanje koliki obim prikupljanje podataka treba da bude, i koje sve igrače treba uključiti… Nisu tu samo agencije, mediji i oglašivači – tu su i striming i ostale platforme. Prvo treba aktere identifikovati i videti šta njih objedinjuje, pa onda početi“, dodao je pravnik.

„Merenje efekta – izuzetno skupo“

Direktor za Adrijatik regiju Gemius Milan Kovačević, najvećoj evropskoj agenciji za onlajn istraživanja, otkriva da je pravo merenje efekta utrošenog novca za neku marketing kampanju, izuzetno skupo.

„U zemlji kao što je Srbija, merenje Interneta je ograničeno materijalnim mogućnostima. Mi ne možemo da podelimo 10.000 telefona i onda pratimo celo korisničko putovanje. U nekim od najvećih medija, broj posetilaca na mesečnom nivou je i dalje najvažnija metrika. To znači da se čovek koji je 30 puta došao na vaš sajt i neko ko je greškom svratio, vrednuju isto. To nema mnogo smisla, jer treba da bude bitna lojalna publika, koliko se neko zaista zadrži na vašem sadržaju. Zato i najveći oglašivači, zbog manjka adekvatnih podataka, ne donose odluke kako treba, odnosno troše novac na kampanje, koje im možda i neće doneti rast prodaje. Kao u onom starom pravilu: ja znam da je polovina novca koje potrošim na oglašavanje bačena, samo ne znam koja polovina je u pitanju“, ističe on.

Zaključak je da treba raditi i nešto sasvim inovativno na srpskoj medijskoj sceni: na merenju uticaja medija, bez obzira na veličinu auditorijuma, ali to je posebno komplikovan proces. Brojke, kako se navodi na predstavljaju studije, same po sebi ne znače ništa, one treba da pomognu u kreaciji realne medijske slike, koja je i preduslov, i uslov za napredak čitavog društva.

„Budućnost neće skoro zakucati na naša vrata, barem dok ne dođemo do vrednosti oglašivačkog tržišta od nekih 500 miliona. Cross-media measurement, praćenje putovanja kroz različite kanala, definitivno je budućnost, koju moramo da uvažimo, pa tako i delujemo“, zaključio je Milan Kovačević, član ekspertskog tima iz Gemiusa.

Za kraj su istakli ono što je za medijsku zajednicu od posebnog značaja: važenje aktuelne Medijske strategije ističe za mesec i šest dana, a radna grupa za izradu nove još uvek nije formirana, niti je poznato ko će u njoj učestvovati.

(N1, foto: Autonomija)